La nouvelle campagne de Desigual ne cherche pas à célébrer les robots. Elle fait exactement l’inverse. Pour sa collection automne 2026, la marque espagnole met en scène Vivian Wilson, fille d’Elon Musk, face à un robot humanoïde directement inspiré du Tesla Optimus.
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Baptisée « Born to Disobey », la campagne joue sur la désobéissance, l’intelligence artificielle et les limites des machines. Un choix particulièrement symbolique lorsque l’on sait que le robot utilisé dans la publicité ressemble aux humanoïdes développés par Tesla.
Un robot inspiré de Tesla, mais incapable de sortir de son programme
Dans les vidéos de la campagne, Vivian Wilson met le robot DESI 84 dans des situations pour lesquelles il n’a manifestement pas été conçu.
Elle le promène en laisse, l’utilise comme tee de golf, lui demande de tondre une pelouse ou tente de lui apprendre à prononcer « Desigual ». La machine finit par dysfonctionner, soulignant volontairement ses limites.
Le clin d’œil à Tesla est difficile à manquer. Les réalisateurs expliquent que le robot a été conçu en s’inspirant de la gestuelle et de la silhouette du Tesla Bot. Mais contrairement à ce que pourraient laisser penser les images, il ne s’agit pas d’un véritable robot Tesla.
Le personnage mécanique a été interprété sur le tournage par un acteur spécialisé dans le mouvement. Ses gestes ont ensuite été transformés en modèle 3D en postproduction.
Une campagne qui vise aussi l’intelligence artificielle
Derrière l’humour, Desigual cherche surtout à poser une limite à la fascination actuelle pour l’IA et la robotique.
La marque explique vouloir défendre ce qui reste difficilement automatisable : l’intuition, la créativité et l’humanité. Le slogan « Born to Disobey » devient ainsi une manière de revendiquer le droit de ne pas suivre les règles imposées par les machines ou les systèmes automatisés.
Vivian Wilson assume elle aussi une position très critique envers l’IA. Dans une interview accordée à PEOPLE, elle explique notamment s’inquiéter de son impact sur les métiers créatifs et considère que l’art repose sur une dimension émotionnelle difficilement reproductible par une machine.
Dans une autre interview, elle appelle même à ne pas utiliser l’IA « pour tout » et met en garde contre le fait de déléguer systématiquement sa réflexion aux outils automatisés.
Le choix de Vivian Wilson donne une autre dimension à la campagne
Le casting n’est évidemment pas neutre.
Vivian Wilson, 22 ans, est la fille d’Elon Musk et de l’autrice Justine Wilson. Elle a publiquement rompu avec son père et a abandonné le nom Musk en 2022. Depuis, elle s’est notamment fait une place dans la mode, avec des apparitions pour plusieurs marques.
La voir malmener un robot qui rappelle les machines développées par Tesla donne donc à la campagne une dimension supplémentaire. Desigual ne se contente pas de mettre en scène une opposition entre une humaine et une machine : la marque choisit précisément le visage de quelqu’un dont l’histoire personnelle est intimement liée à Elon Musk.
Le résultat est une publicité qui fonctionne autant comme campagne de mode que comme commentaire sur la place grandissante de l’IA et de la robotique.
Et c’est peut-être là que se trouve le véritable message de Desigual : à mesure que les machines deviennent capables de créer, produire et agir, la marque choisit de vendre une idée devenue presque provocatrice dans cet environnement technologique – désobéir, rester imprévisible et conserver une part profondément humaine.
